[시장/분석] 중국 주류 시장의 '치킨 게임': 페르노리카의 실적 쇼크와 이커머스 가격 전쟁

https://i.namu.wiki/i/cCNoJun5s16GXx6ORZ6rZdmnZsbrSbtnFlFfwNd3A5KFq670tJ_fstrzXsKzL0Gj8a2NBj-epjztUAGOZtXgOg.svg

본문 요약 (Fact)

글로벌 주류 기업들이 중국 시장에서 유례없는 실적 부진과 유통 체계 붕괴라는 이중고를 겪고 있습니다. (2026.03.25~26 리포트)

• 페르노리카의 중국 잔혹사: 페르노리카(Pernod Ricard)의 2026 회계연도 상반기(2025년 7월~12월) 중국 매출이 전년 동기 대비 28%나 폭락했습니다. 주력 제품인 마텔(Martell) 코냑과 시바스 리갈의 수요 급감이 치명타로 작용했으며, 미국 시장(-15%)보다 훨씬 심각한 상황입니다.
• 이커머스발 '가격 역전' 현상: 중국 주류 유통의 큰손인 우샹둥(Wu Xiangdong) VATS 그룹 회장은 3월 25일 공식 석상에서 **"우리 모두 돈을 잃고 있다"**며 이커머스 플랫폼의 과도한 가격 전쟁을 맹비난했습니다.
• 출혈 경쟁의 실태: 메이투안(Meituan), 징동(JD.com), 알리바바 등 플랫폼들이 약 800억~1,000억 위안(약 14조~18조 원) 규모의 보조금을 살포하며 경쟁적으로 가격을 낮추고 있습니다. 그 결과, 프리미엄 백주인 '페이천 마오타이'가 공식 소매가(1,499위안)보다 낮은 1,449위안에 판매되는 등, 도매가가 소매가보다 높은 '가격 역전'이 발생해 오프라인 소상공인들이 고사 위기에 처했습니다.
• 규제 당국의 개입: 시장의 파괴적인 경쟁이 심화되자 중국 국가시장감독관리총국(SAMR)이 현장 검사와 감사를 통해 이커머스 플랫폼의 '미친 가격 전쟁'에 제동을 걸기 시작했습니다. 이는 경제 전반의 가격 체계 붕괴를 막기 위한 긴급 조치로 풀이됩니다.

[bar10the의 한 줄]

"30년 바텐더 경력에서 가장 안타까운 순간은 술의 가치가 '가격표의 숫자'로만 환산될 때입니다. 보조금을 쏟아부어 도매가보다 싸게 파는 이커머스의 전쟁터에서, 수십 년을 지켜온 브랜드의 품격과 소규모 상점들의 생존권은 힘없이 무너지고 있습니다. 페르노리카의 실적 쇼크는 단순히 경기 침체의 결과가 아니라, 전통적인 유통 질서가 기술 자본의 '치킨 게임'에 의해 해체되고 있음을 보여주는 뼈아픈 경고장입니다."

 

출처 (Source)

(China Liquor Market Price War Analysis), The Spirits Business (2026.02.19/03.25), Vino Joy News (2026.03.25/26), Reuters (2026.02.27)